Discurso Negativo en la política

La publicidad política no es el bichoñuelo que sus críticos a menudo han mostrado. Como hemos mostrado en varios capítulos de este libro, la televisión realmente fomenta los ideales democráticos de un electorado informado y razonado. Los comerciales de campaña, que ahora son el medio dominante de comunicación política en los Estados Unidos, intruyen a las personas sobre las capacidades, personalidades e ideas de los candidatos, y refuerzan fuertemente las lealtades partidarias de los votantes. Lamentablemente, sin embargo, la publicidad está cada vez más en desacuerdo con otro valor democrático: una ciudadanía activa y eficaz. La campaña negativa transforma las elecciones en un entretenido espectáculo deportivo. Sin embargo, una democracia sana requiere más que espectadores ciudadanos. Necesitamos participantes ciudadanos. La legitimidad de políticas particulares y del gobierno generalmente depende de que las elecciones sean una expresión de la voluntad popular. Si las personas se sienten distantes del proceso electoral, no pueden sentirse orgullosas de los éxitos del gobierno y pueden evitar la responsabilidad por los problemas que enfrenta la nación. Del mismo modo, los altos niveles de participación electoral son esenciales para garantizar que el gobierno represente al público en general. Si los insatisfechos con el proceso político deciden quedarse en casa, las elecciones no registrarán su disenso, y los políticos tendrán todo el incentivo para mantener el rumbo. La manera más eficaz de que la gente puede desahogar la insatisfacción es a través de la votación. Cada vez más estadounidenses no votan. Sólo la mitad de las elecciones elegibles resultan para las elecciones presidenciales; Sólo un tercer espectáculo para 145

146 NEGATIVO elecciones legislativas de mitad de período. Los que votan representan grupos cada vez más extremos dentro del electorado. La publicidad de la campaña ha contribuido significativamente a la desaparición del votante no partidario ya la polarización de las elecciones. Como la lealtad partidaria, la participación política es consecuencia del proceso electoral. Las campañas políticas pueden inculcar el sentido de que votar es un deber, que el voto de un individuo es importante y que los funcionarios electos responden a los deseos del electorado. O, las campañas pueden producir cinismo y alienación. En una era anterior, la movilización era el nombre del juego. Las máquinas del partido de la vieja vida y murieron por su capacidad de conseguir sus propios votantes a las encuestas. Era una empresa de gran intensidad de mano de obra que produjo muchas irregularidades electorales, como el voto de los muertos en Chicago y la amplia compra de votos. La práctica de la compra de votos, de hecho, estaba tan extendida que una mujer declaró ante el tribunal que " Fue la ley que nos pagó nuestros votos.158 Pero a pesar de todas sus irregularidades, la feroz competencia de los partidos impulsó la participación de los votantes.Capítulo anterior, cuando las organizaciones del partido estaban en la cima de su juego, 70 a 80 por ciento del electorado elegible votó159. Los partidos políticos siguen desempeñando un papel vital en las elecciones americanas, pero las campañas son ahora dirigidas por y para candidatos individuales, que dependen en gran medida de las técnicas de marketing masivo. 
Desafortunadamente, la publicidad televisiva ha divorciado la movilización electoral de la meta de ganar elecciones. Si bien hace que las campañas sean más eficientes (y menos corruptas), deja a los candidatos poco incentivo para estimular altos niveles de participación. Desde anuncios de difusión llegar a amigos y enemigos por igual, los candidatos deben centrarse en las técnicas y estrategias de cada vez más, lo que significa ir en el ataque y reducir el tamaño del mercado. Los altos niveles de participación ciudadana y participación política se han convertido en bienes colectivos y como todos los bienes colectivos , Serán subproducidos. Los bienes colectivos, como los pastizales comunes y las vías navegables, los parques públicos y las carreteras, y el aire limpio, tienen dos características importantes. En primer lugar, todos disfrutan de los beneficios; En segundo lugar, nadie experimenta la consecuencia directa de sus propias acciones o de su propia CONCLUSIÓN 147 uso del bien. El resultado, escribió Thomas Schelling, es que "la gente se afecta mutuamente al perseguir sus propios intereses que colectivamente podrían estar mejor si pudieran ser contenidas, pero nadie gana individualmente por la moderación" Con tal tragedia de los comunes políticos. Todos nos beneficiamos de una ciudadanía que siente un fuerte deber de votar y expresar sus preferencias sobre el gobierno, pero la publicidad televisiva elimina los incentivos para que los candidatos, los periodistas y los grupos fomenten el espíritu público. Los candidatos sólo se preocupan por sus cuotas de mercado, no por la participación total. Los reporteros sólo se preocupan por obtener sus atletas, no sobre si sus historias fomentan la fe en el sistema político. Los grupos de interés sólo se preocupan de tener un impacto en la política gubernamental, no sobre si esa política lleva la bendición del público. Aquellos que producen los principales mensajes de las campañas políticas simplemente no tienen ninguna razón para hacer que la gente sienta que el resultado de las elecciones es justo. Esto no quiere decir que la publicidad televisiva no pueda inspirar la participación y la confianza en el gobierno. Los anuncios publicitarios positivos de los candidatos traen a la gente a las urnas, al igual que los anuncios de ataque los rechazan. Muchos políticos ofrecen imágenes positivas de sí mismos y del gobierno, y los candidatos no están solos. Los comités del partido y los grupos cívicos toman a menudo a las ondas de radio que animan a la gente para dar vuelta y para votar. Además, varias campañas recientes de cabildeo han utilizado con éxito la publicidad televisiva y otras nuevas tecnologías para reunir a las personas detrás de causas particulares y animarlas a ponerse en contacto con sus representantes.
Pero contra el chorrito de anuncios que instan a la gente a votar corre una avalancha de anuncios de campaña negativos que erosionan el ethos participativo. Candidato tras candidato se ha convertido en publicidad negativa, y una vez que las puertas de la campaña negativa se abren, son difíciles de cerrar. La mejor manera de responder a un ataque es con otro ataque, y los periodistas, que prosperan en el conflicto político, hacen eco de la negatividad de las campañas en sus informes cada vez más críticos y cínicos. Cualesquiera que sean sus causas, la política negativa genera desilusión y desconfianza entre el público. Los anuncios de ataque resuenan con la creencia popular de que el gobierno falla, que los funcionarios electos están fuera de contacto y bastante corruptos, y que votar es un acto hueco. 

El finResultado: menor participación y menor confianza en el gobierno, independientemente de las reglas de partido. El votante marginal, el Independiente, siente la pizca de anuncios negativos con mayor agudeza. Los anuncios de ataque producen la mayor caída en la eficacia política y en las intenciones de participar entre no partidistas. La mayoría de estas personas han perdido sus tradicionales apegos partidistas no porque se sientan ambivalentes acerca de cuál de las dos partes deben apoyar, sino porque no les gusta la política en general. El tenor hostil de la publicidad de campaña refuerza aún más su desprecio por los candidatos, los partidos y el gobierno. Como resultado, la campaña negativa divide al electorado estadounidense en un público votante de los partidarios del partido, un público sin voto de apatéticos.

Con cada elección el cisma se ensancha. Aunque su crecimiento ha sido glacial, los independientes son ahora el único más grande de los "grupos partidistas en el electorado 36 por ciento, según la encuesta de Gallup.163 Tienen tendencia a no votar, e independientemente de qué partido es en la mayoría que no sienten Que el gobierno representa sus ideas e intereses.Todas las elecciones posteriores elevan aún más su frustración.Nuestra evidencia es que las campañas políticas merecen gran parte de la culpa por el retiro de los independientes de las encuestas.La campaña electoral positiva generalmente no logra alcanzar Los no partidistas no encuentran la típica política comercial atractiva o persuasiva, y sólo están más enojados, frustrados y alienados por la campaña negativa. El actual clima de política de ataque fortalece su decisión de permanecer independientes, pero debilita su voz electoral. Como consecuencia, la política electoral se está volviendo menos representativa: los funcionarios electos responden principalmente a las opiniones de los votantes, que son cada vez más una multitud partidista e ideológicamente extrema. La campaña contemporánea desalienta a los no partidistas a expresar sus intereses y frustraciones en las urnas; Obstruye así a los políticos de oír su ira.

Las malas campañas hacen mal gobierno. La estridencia y la hostilidad de las campañas infectan la política cotidiana de las legislaturas. La fabricación de salchichas y de la legislación, va una vieja sierra, es mejor dejarlo a puerta cerrada. La publicidad política abre esas puertas y brilla con la más dura luz en los procedimientos. Los políticos siempre se han apartado de decisiones que son difíciles de explicar a la gente de vuelta a casa, pero el temor de ataque anuncio hace que los funcionarios elegidos especialmente caprichoso acerca de casting controvertido votes. 1994 Massachusetts Senado carrera se ejemplifica la facilidad con que los candidatos pueden explotar particularidades de cada other's votación records. Mitt Romney, republicano challenger, atacado senador Edward Kennedy como suave de la delincuencia porque Kennedy votado en contra de una enmienda en el Senado Comité judicial que han hecho más fácil para los juveniles de ser tratado como adults. de acuerdo con Kennedy, la enmienda casi ciertamente han asesinado el crimen Bill, y que fue la razón de su mejor dicho voto en el committee. el mensaje que ya ha recibido a través de la voters, though, era que Kennedy was"soft" en crime. Kennedy , finalmente , se convirtió 1994 elecciones around, pero sólo después de la más duras y más caro campaña de su career. historias como Kennedy's son demasiado common. que aumentan la Rep resentatives' los temores de que sus votos puede ser fácilmente distorsionada en thirty-second spot. This, en turn, hace que la tarea de edificio Legislativo coalitions, especialmente bipartidista agreements, más difficult. senador Howard Baker complained: vez cuando yo estaba líder en el Senado y tratando de redondear votos en controvertido IssuES, me habría senadores decir a ME, "HowARD me gustaría voto con usted , pero ellos matarme negativos anuncios próxima vez que yo corra"164.

la necesidad de generar materiales para la negativa publicidad también pro- duces un feo culpa de juego en Washington. posturas para su próximo campaigns, funcionarios elegidos a veces introducir la legislación diseñado para avergonzar a la opposition. este tipo de comportamiento ha aumentado los atascos en Washington en los últimos decade. antes de su retirement, senador John Danforth de Missouri culpó negativo campaña para the"increased Estado de ánimo de defensiva o testiness, y una avería en la cortesía y colegialidad que necesitamos para funcionar como un deliberativo body." 165 campaña de Finanzas es un caso en point. apoyo público para la reforma de la campaña fund-raising y el gasto prácticas se ejecuta high, mientras Demo- cratic y republicano oficina de los titulares de igual que el sistema de la forma en que is. pero que no ha impedido que el Congreso de uso de la cuestión como una política 

fútbol. En 1992, el Congreso Demócrata aprobó un proyecto de ley sobre las finanzas de campaña para lograr que el Presidente Bush y los republicanos en el Congreso fueran registrados en contra de él.166 Asimismo, en los meses menguantes de la sesión del Congreso de 1994, Que los demócratas serían culpados por no cumplir sus promesas de limpiar Washington. Ahora que los republicanos tienen una mayoría en el Congreso, tienen la oportunidad de reflejar a los demócratas del término de Bush, al atreverse Clinton a vetar la legislación de reforma muy popular. Tales acciones hacen buenas estrategias políticas, pero a menudo producen políticas públicas incoherentes, o ninguna en absoluto. La elección de las mayorías republicanas a la Cámara de Representantes y al Senado no terminará las hostilidades en Washington, al igual que el breve período de demócratas del gobierno unificado no lo hizo. Los demócratas tienen todo el incentivo para atacar, bloquear y avergonzar a la mayoría; Y los republicanos tienen todo el incentivo para continuar su asalto a la Casa Blanca. El ataque, además, resuena con la ideología republicana de los antigubernamentales. Queda por ver si esas convicciones se ajustan a su nueva condición de mayoría. Sin embargo, no hay fin a la vista de la hostilidad política que se ha apoderado de Washington durante la mayor parte de una década.
De la maldad y el estancamiento vendrán aún más campañas negativas y aún más frustración pública y alienación. ¿Cómo cortocircuitamos este ciclo de negatividad? El remedio habitual en nuestra sociedad para el discurso político injurioso o peligroso es simple: más discurso. Nuestras instituciones están fundadas en la creencia de que la verdad sólo sale a través de la multitud de lenguas. "El bien supremo deseado", escribió el juez Oliver Wendell Holmes en la formulación clásica de esta doctrina, es mejor alcanzado por el libre comercio de ideas. La mejor prueba de la verdad es el poder del pensamiento para hacerse aceptar en la competencia del mercado ".167 Normalmente, el gobierno de los Estados Unidos ha dejado solo el mercado político Si los candidatos sienten que han sido difamados o difamados, Pero el discurso de la campaña desenfrenada es casi un derecho sagrado, para lo cual el gobierno podría ampliar los mercados competitivos para el discurso político, garantizando que los atacados en las publicidades políticas tienen una oportunidad razonable de Independientemente de sus propios recursos financieros. Existe un precedente en laLos medios de difusión que requieren que las personas que son objetivos de personal en las tachuelas en las noticias y programas editoriales se debe dar tiempo igual. Además, la Comisión Federal de Comunicaciones podría estimular más discurso mediante la aplicación de la regla de tasa unitaria más baja. La Ley Federal de Campaña Electoral permite a los candidatos comprar tiempo de antena al precio más bajo por un tiempo específico y el tipo de publicidad emitida. La FCC rara vez hace cumplir la regla y las auditorías recientes revelan que los candidatos suelen pagar los precios más altos.169 Bajando el costo de la campaña publicitaria, la regla de la tasa unitaria más baja haría más factible que las fechas de candi respondieran a los ataques políticos. , Sin embargo, sólo puede empeorar las cosas. El tiempo igual o más barato para responder a los ataques puede simplemente multiplicar el número de anuncios negativos. Los candidatos estarán muy tentados a utilizar el tiempo para golpear de nuevo, en lugar de defenderse o ofrecer nuevas ideas. El gobierno también podría tratar de regular el discurso político. En otros países, como Gran Bretaña, los candidatos están prohibidos para anunciar sólo los comités del partido están autorizados a hacerlo. Las reglas británicas se derivan explícitamente de un deseo de no tener "campañas políticas de estilo americano." En los Estados Unidos, el gobierno federal actualmente restringe la publicidad de las empresas que comercializan productos que tienen efectos antisociales y personalmente dañinos.Por ejemplo, los anuncios de tabaco y alcohol han sido prohibidos en determinados lugares y deben incluir advertencias sanitarias obligatorias en sus mensajes y en las etiquetas de sus productos. Mientras que las etiquetas similares para los políticos se limitan a la tontería, la Comisión Federal de Comunicaciones tiene cierto margen de maniobra en la regulación de la publicidad política. Requiere, por ejemplo, que cada campaña comercial identifique claramente al comité o persona que pagó por el lugar y muestre una foto del candidato patrocinador. Pero la cautela se justifica: el discurso político está en el centro de los valores protegidos por la Primera Enmienda. Es probable que la regulación directa del discurso político sea imposible como cuestión de derecho e indeseable como cuestión de política. Un enfoque más realista implica cambiar los incentivos que enfrentan los candidatos. Tanto el gobierno como el mercado pueden elevar el costo de difundir anuncios de campaña negativos. Una forma en que el gobierno puede aumentar las apuestas es mediante la 
Remedios para los candidatos que son injustamente atacados. Aunque las fechas pueden demandar por daños, los procedimientos civiles a menudo duran más que la temporada de campaña y, por lo tanto, no proporcionan ningún alivio cuando se necesita. En el ámbito de la publicidad de productos, el arbitraje gubernamental ha agilizado los procedimientos legales para las empresas y los consumidores. La Comisión Federal de Comercio y los fiscales generales del estado proporcionan mecanismos de reclamación para los consumidores y competidores descontentos. Un mecanismo similar de solución de controversias para los candidatos y los votantes puede ofrecer cierto alivio de los anuncios políticos negativos Además, el gobierno podría permitir a las agencias no gubernamentales para establecer y hacer cumplir las normas para la publicidad política. En la publicidad de productos, cada anuncio debe ser aprobado por los censores en las tres redes principales, que miran para las comparaciones injustas o las afirmaciones falsas. Aproximadamente un tercio de los anuncios presentados cada año requieren una nueva revisión o subs- titución de sus reclamos. No se aplican tales reglas a la publicidad política, ya que la ley de comunicaciones exime la publicidad política de la censura por parte de los organismos de radiodifusión. Según muchos observadores, la falta de pruebas hace que la publicidad política sea fundamentalmente corrupta. Malcolm MacDougall, presidente de MacDougall, Co., una agencia de publicidad de productos cuyos clientes han incluido Gerald Ford en 1976 y Michael Dukakis en 1988, resaltó la brecha entre los anuncios políticos y de productos

       Supongamos que soy Lipton y descubro que una vez, en 1948, una correa de reloj cayó en una lata de sopa de Campbell en una fábrica en el Sur en algún lugar. Fue encontrado y nadie fue herido y nunca volvió a ocurrir. Si dijera todo eso en un anuncio, nadie prestaría ninguna atención. Pero supongamos que yo dirija un anuncio con música extraña en el fondo y tuve a una pobre mujer gritando mientras descubre la correa de reloj y yo tenía un close-up grotesco del contenedor de sopa de Campbell y mi línea de etiqueta dijo: "¿Quieres una sopa Como esto ?, ¿o quieres Lipton? Sería bastante eficaz. Pero, por supuesto, no hay forma de que logre superar a los censores de la red.172

La detección de anuncios políticos por parte de la red forzaría a muchos candidatos a reducir el tono de sus ataques y, posiblemente, a quitarle los anuncios negativos. Un proceso de revisión con directrices claras también evitaría muchos anuncios hostiles y distorsionantes. En el ex Estas normas ya están en vigor. Desde 1990, la FCC ha permitido a las estaciones de radio y televisión el derecho de rechazar anuncios de cualquier candidato que desee comprar tiempo de antena. Antes de 1990, la ley de comunicaciones obligaba a las estaciones a aceptar anuncios de cualquier candidato político. La FCC anuló este requisito, citando el gran número de canales de televisión y radio ahora disponibles. Algunas emisoras de radio tienen una ventaja en la censura política tising simplemente rechazando cualquier publicidad de la campaña. Queda por ver, sin embargo, si los radiodifusores buscarán activamente anuncios comerciales basados ​​en su contenido, tenor o veracidad. La verdad en la publicidad política, ya sea aplicada por los tribunales, el gobierno o los organismos de radiodifusión, tiene algunas desventajas prácticas. Las normas de verdad son muy difíciles de aplicar de manera justa. Las agencias que supervisan las elecciones suelen ser muy partidarias y los juicios sobre la veracidad de los anuncios políticos parecen subjetivos. Tales estándares también pueden tener un efecto escalofriante en la publicidad política. Si la aplicación y las penas son lo suficientemente estrictas como para tener mucho mordisco (por ejemplo, para la oficina), los candidatos pueden evitar los riesgos de escrutinio y elegir medios de comunicación menos eficaces, como los envíos masivos. Incluso si se pudiera inventar y hacer cumplir un estándar de verdad viable, queda por ver si realmente limpiaría las ondas. La revisión de la red y las normas de verdad no han impedido que los anunciantes de productos criticen a sus competidores. De hecho, como señalamos en el cap. Ter 4, la publicidad de productos ha visto una explosión de publicidad negativa similar a la de la arena política. La forma más prometedora de que el gobierno aumente los costos de los candidatos para lanzar ataques políticos implica la regulación del precio de la publicidad. Buscamos un discurso más positivo, no sólo más discurso. Una forma de conseguirlo es imponer un doble estándar en las tasas publicitarias en virtud de las cuales sólo los anuncios publicitarios positivos tendrían derecho al tipo unitario más bajo; Las estaciones de televisión podrían cobrar cualquier tarifa por anuncios negativos. Esta medida daría a los candidatos enormes incentivos para promoverse a sí mismos, sin producir también un desincentivo para anunciar o elevar la maraña de las cuestiones constitucionales que plantean las restricciones directas. El mercado ofrece más oportunidades para cambiar los incentivos de los candidatos. Una área es la profesión de consultoría. Político Los asesores aconsejan a los candidatos en cuanto a qué mensajes para difundir y elaborar los anuncios de los candidatos. Al igual que otras profesiones, los consultores políticos deben desarrollar normas para el comportamiento ético y la revisión profesional. Durante dos décadas, la industria de la publicidad de productos ha tenido un panel de la División de Publicidad Nacional de la Better Business que se ocupa de las quejas sobre los anuncios de productos y la Oficina censura a los creadores de anuncios engañosos. En 76 de los 104 casos examinados por la junta en 1989, negoció acuerdos voluntarios con los anunciantes para modificar o interrumpir los anuncios ofensivos.17 La Asociación Americana de Consultores Políticos (AAPC) está presionando cada vez más para que adopte medidas similares. La crítica de los anunciantes de los productos, los ruidos de la reforma de la publicidad en el Congreso y el creciente malestar por las campañas negativas han abierto discusiones dentro de la AAPC para desarrollar un panel de ética. La AAPc tiene un código de ética y tiene un comité de ética dentro de la organización, pero éstos sirven en gran parte roles simbólicos. Hasta el momento, los consultores políticos no tienen un mecanismo de autorregulación. Pero la creciente crítica de los consultores políticos, especialmente de los líderes del negocio de publicidad comercial, podría empujar a los consultores políticos en dirección.

Una segunda área para la forma de mercado es el informe de la campaña. Los periodistas han demostrado gran voluntad de vigilar las ondas en los últimos años. Sus valientes esfuerzos, como los relojes publicitarios, han sido decepcionantes e incluso contraproducentes. En nuestro estudio, ad-relojes realmente beneficiar a los candidatos cuyos mensajes son examinados en los medios de comunicación. No es sorprendente que los candidatos hagan todo lo posible para atraer tal cobertura. Naturalmente, es posible mejorar el género siguiendo las líneas sugeridas en el capítulo 5. Estos cambios merecen la pena intentarlo, pero probablemente equivalen a un retoque. La falla fundamental con este tipo de cobertura de campaña es que reproduce los mensajes de los candidatos y permite a los candidatos establecer la agenda de los medios. Lo que es más, la negatividad de las noticias sólo contribuye más a la retirada del electorado. Al cuestionar constantemente la sinceridad y los motivos de los políticos, los periodistas agregan al cinismo de los estadounidenses acerca de su propio gobierno. En resumen, el derramamiento de cobertura de noticias interpretativas en los últimos años, de los cuales los anuncios son una manifestación, es parte del problema Más que parte de la solucion

Un retiro táctico está en orden. Los periodistas deben dejar anuncios solos; Los editores deben animar a los periodistas a volver al ritmo. A pesar de que los anuncios hacen historias rápidas y sucias, la función más útil de los medios de comunicación es informar sobre los acontecimientos de las campañas y las ideas y políticas de los candidatos. Esto puede parecer un trabajo pesado, pero permite a la gente ver un lado de los políticos que normalmente no lo harían. Cubrir los anuncios simplemente repite mensajes que los votantes ya han oído. Todas estas reformas tienen cierto grado de plausibilidad, ya que dan a los candidatos individuales incentivos más fuertes para llevar a cabo campañas positivas. Cada uno, sin embargo, también tiene inconvenientes. Algunos ofenden a los libertarios civiles y no pueden aprobar la constitución. Otros plantean objeciones por parte de los interesados ​​en la competitividad de las elecciones. Al igual que sucede con la reforma de las finanzas de campaña, la reforma de la publicidad de la radiodifusión puede funcionar en beneficio de los funcionarios a expensas de los desafíos. Y, por supuesto, todas estas soluciones enfrentan el mismo obstáculo práctico que los políticos, periodistas y consultores involucrados en el proceso tienen poco incentivo para regularse, así como no tienen ningún incentivo para abstenerse de publicar anuncios de ataque.

La mayor objeción, sin embargo, es que ninguna de estas propuestas hace de la participación una preocupación primordial de las campañas políticas estadounidenses. Los candidatos todavía tienen la misma probabilidad de ganar al reducir el electorado, como lo son para ganar, ampliándolo. Esta es la tragedia de los bienes comunes políticos, y es el corazón del problema planteado por la publicidad televisiva. El mejor seguro para las campañas más positivas no tiene nada que ver con la publicidad. Y eso es un renacimiento de las organizaciones de campaña del partido. Los partidos políticos, al igual que los políticos individuales, se preocupan en primer lugar por ganar. Las limitaciones que enfrentan las partes, sin embargo, son muy diferentes de las de los candidatos. Los intereses de las partes radican en la movilización de los votantes y en su persuasión. Los partidos fuertes hacen más responsables las campañas por una serie de razones. En primer lugar, una campaña centrada en el partido debe vender todo el billete, no sólo un nombre en particular. Dado que el dinero gastado para aumentar los beneficios de los candidatos del partido en el boleto, cualquier candidato tiene un incentivo para free-ride en los esfuerzos de los demás para obtener la votación. Dejados a su suerte, los candidatos individuales se centrarán en persuadir a los votantes y dejar que los otros candidatos en su 
Preocupación por la participación. Desafortunadamente, esto significa que en un mundo centrado en el candidato nadie soportará la carga de inspirar a sus propios partidarios para llegar a las urnas. En un sistema centrado en el partido, no existe tal incentivo perverso. Las partes se preocupan por igual de persuadir a la gente a apoyar al partido y movilizar a los simpatizantes para que voten. En segundo lugar, las campañas centradas en el partido eliminan el incentivo para lanzar ataques personales. Cuando la oposición es una colectividad (por ejemplo, el Partido Democrático), los ataques a las personalidades o las decisiones legislativas de los políticos individuales tienen mucho menos mordida. Un votante en California realmente no le importa cómo Ted Kennedy votó en el Comité Judicial sobre una enmienda a un proyecto de ley criminal. Los anuncios del partido, en cambio, deben tratar con las fortalezas y debilidades generales de las políticas e ideologías en competencia. Finalmente, mientras que el objetivo principal de un partido es ganar una mayoría de escaños, los líderes y los organizadores del partido también tienen una participación en la salud de las instituciones de gobierno. Ellos, después de todo, son una de esas instituciones, y si la fe del pueblo en ellos se desliza, es probable que caigan del poder

Las organizaciones partidistas más fuertes ciertamente disminuirían la mentalidad de los perros de ataque de las campañas políticas estadounidenses. Los estadounidenses, sin embargo, nunca han abrazado partidos fuertes. Hace cuarenta años, la Asociación Estadounidense de Ciencias Políticas publicó un largo plan para revitalizar a los partidos norteamericanos: "En los años transcurridos, las reformas electorales y legislativas han debilitado aún más a las organizaciones hasta el punto de que se han vuelto prácticamente irrelevantes para la realización de campañas políticas. En particular, las elecciones primarias han quitado el control del procedimiento de nominación a los líderes partidistas, colocándolo en manos de los candidatos y los votantes, y las regulaciones financieras de las campañas han modificado seriamente la capacidad de los partidos para financiar a los candidatos. Combinados representan sólo alrededor del 5 por ciento del presupuesto total de la campaña de un candidato típico del Congreso y peor aún, la marea de las reformas anti-partido aún no ha disminuido. Los partidos estatales y luego a los candidatos, sigue siendo un punto doloroso para los reformadores, que desean cerrar las lagunas en las leyes existentes, a cualquier costo. Tales reglamentos nos parecen equivocados, no porque beneficien a uno u otro partido, sino porque perjudican a ambos. Arrebatar el flujo de dinero blando es probable que gut organiza la campaña de las partes

Ciones. En cambio, las leyes de financiamiento de campañas deben ser cambiadas a fin de fortalecer las organizaciones partidarias. Específicamente, estamos a favor de elevar los límites de la cantidad total que los comités del partido pueden dar directamente a los candidatos. Hacerlo probablemente daría a las partes un mayor control sobre los mensajes de campaña de sus candidatos y haría que los candidatos respondieran más a las plataformas de las partes. También pensamos que el gobierno debería proporcionar fondos públicos no a candidatos individuales, sino a los Comités Nacionales Demócratas y Republicanos. Una cierta fracción de la financiación pública para las partes también debería destinarse a las actividades de votación. La financiación pública de las partes permitiría a sus organizaciones de campaña participar en actividades que beneficien al partido en su conjunto, pero que actualmente están insuficientemente financiadas porque las partes tienen que competir con los candidatos por dinero.176 Por supuesto, nuestro punto de vista no es tanto Que los mensajes de la campaña en la era de la televisión necesitan ser más partidarios. Más bien, los partidos políticos tienen fuertes incentivos para cultivar un electorado activo, pero la debilidad organizacional de los partidos estadounidenses los hace incapaces de asumir la responsabilidad por las consecuencias alienantes de las campañas de los individuos.

El público estadounidense, por su parte, ha perdido la paciencia con las políticas de ataque. A pesar de la retórica del cambio y la esperanza de los republicanos y los demócratas por igual, la campaña negativa continúa a medida que el público crece cada vez más impaciente por un nuevo tipo de mensaje político. En el segundo debate presidencial en 1992, una mujer se levantó para hacer una pregunta. Bush, Clinton y Perot por el tenor negativo de sus anuncios y del primer debate. Ante el aplauso de la audiencia, les pidió que no repitieran las hostilidades de los encuentros anteriores y que presentaran sus propias soluciones a los problemas de la nación. H. Ross Perot y otros candidatos independientes son los beneficiarios finales de tal enojo. Perot ganó el apoyo de uno de cada cinco votantes en 1992, más votos que cualquier candidato independiente desde 1912. En dependientes también han capturado recientemente las oficinas del gobernador en Alaska, Connecticut y Maine como votantes en esos estados han buscado refugio del rencor partidista. Y las encuestas recientes encuentran que las mayorías abiertas favorezcan a un nuevo tercero en los Estados Unidos que se oponga a los republicanos y demócratas en las elecciones estatales y nacionales.

El creciente apoyo a candidaturas independientes y la frustración creciente con la campaña negativa presentan tanto una amenaza como una op. Para las partes. La amenaza es que si la campaña negativa continúa alienando a la gente, especialmente a los no partidistas, entonces las partes perderán su reclamación legítima de representar la mayoría. Y las políticas que promulguen en el gobierno serán vistas como los intereses de una minoría impuestas a la mayoría. La gravedad de la amenaza, sin embargo, abre las puertas para la renovación del partido. Durante los últimos veinte años, los demócratas y los republicanos podrían asaltarse unos a otros y permanecer seguros en la creencia de que en las próximas elecciones los demócratas conservarían el control de la Cámara de Representantes y los republicanos ganarían la presidencia. Pero el electorado se volvió volátil. Dejaron a Bush fuera de su cargo en 1992, a pesar de las calificaciones de aprobación pública récord un año antes; Entregó a los demócratas sus documentos de marcha en 1994, después de cuatro décadas de ser el partido mayoritario; Y cada indicación es que el público mantendrá las mayorías republicanas en la Cámara y el Senado en correos muy cortos. Frente a la ira de un electorado frustrado y volátil, los líderes de los partidos tienen ahora fuertes incentivos para cooperar y reinventar las reglas de la campaña política para fomentar un comportamiento electoral más positivo y responsable. O bien, o que las campañas negativas centradas en el candidato lleven a una o ambas partes a la extinción.